Las marcas buscan convertir tu nombre en parte de “su marca”. ¿Cómo llegamos aquí?




El nombre de una persona es, para esa persona, el sonido más dulce e importante en cualquier idioma.” La frase de Dale Carnegie proviene de su libro más vendido “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas” y se está volviendo especialmente relevante en el marketing minorista.

Desde barras de chocolate hasta carteras de lujo, el marketing de hoy en día está estampando nuestros nombres en las cosas que compramos, dándonos la ilusión de tener algo único. Para llegar a este punto, el marketing ha pasado de centrarse en el producto en sí mismo a centrarse en el consumidor; en quiénes son y, finalmente, cómo piensan.

Cómo llegamos a la personalización en el marketing

El camino desde la producción en serie hasta la personalización se extiende por más de 100 años. La producción en masa fue popularizada entre 1910 y 1920 por la Ford Motor Company de Henry Ford. Una de sus frases más famosas es: Nuestros clientes puede tener su coche pintado de cualquier color que deseen, siempre y cuando sea negro.

La producción en masa estaba ligada a la filosofía de enfocarse en la producción. Por esta filosofía se afirmaba que los consumidores preferirían esos productos que estuvieran disponibles en todos lados y que fueran baratos. Para lograrlo, se hizo hincapié en la uniformidad, la eficiencia y la distribución masiva.

Hoy en día, incluso los consumibles domésticos más básicos (por ejemplo, la sal, el agua embotellada, la harina) no podrían tener éxito si se empleara este concepto sencillo, ya que incluso estos productos han buscado diferenciarse en un mercado abarrotado de opciones.

El concepto de producto

A partir de la década de 1930, a medida que los nuevos productos inundaban el mercado, los profesionales del marketing centraron su atención en la comunicación, no en el bajo precio y la disponibilidad de sus productos, sino en la calidad y las características. Esto se denomina enfoque en el producto.

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecen con su compra a los productos que les ofrecían diferentes niveles de calidad, rendimiento o características.

Sin embargo, el riesgo de posicionar el producto basado puramente en su calidad y características percibidas, es que los competidores simplemente lo replicarán. Toma a cualquier fabricante de teléfonos inteligentes, que necesitan para lanzar cada pocos meses un nuevo producto, con mayor calidad y más características, para mantenerse por delante de sus competidores.

El amanecer del marketing moderno

En la década de 1960, el mercadeo cambió al enfoque de venta. Esto suponía que los consumidores no comprarían, o no comprarían suficientes productos de la empresa, a menos que ésta hiciera un esfuerzo sustancial para estimular el interés de los consumidores.

Se centraron entonces en «crear una necesidad», más que en «satisfacer una necesidad» de los consumidores. Cualquier canal que transmita “televentas” es un buen ejemplo de esto en la práctica. Hasta que lo viste no sabías que necesitabas ese aparato de gimnasia o ese juego de cuchillos aparentemente indestructibles.

El concepto de marketing simplemente superó a las filosofías anteriores. Esto provoca que las marcas necesiten constantemente entender su mercado objetivo para crear y entregar valor.

Personalización ¿La siguiente etapa?

Lo que está ocurriendo hoy en día es que las empresas tienen la información suficiente para comprender las necesidades de segmentos cada vez más pequeños de sus consumidores. Así pueden crear propuestas de valor únicas, tan únicas como un solo cliente, a través de la personalización.

La teoría del apego explica por qué los consumidores desean productos personalizados. Al igual que las relaciones humanas, a veces los consumidores forman un vínculo emocional con una marca.

Una vez que se forma un vínculo fuerte, los consumidores se vuelven leales y se comprometen (a menudo sin estar conscientes) en una promoción positiva de «boca en boca». Entonces, ¿cómo forman las marcas estos vínculos?

Formando vínculos sólidos con sus clientes

Para aumentar este vínculo, las marcas deben volverse algo personal, y esa personalización debe ser relevante. Dentro del cerebro del consumidor se encuentra su sistema de activación reticular. Este filtra la información irrelevante, permitiendo a los consumidores atender sólo a la información importante.

Imagínate estar en una fiesta ruidosa, con muchas conversaciones. Todo es ruido, hasta que alguien menciona un tema que es de particular interés para ti. Este sistema permite sintonizar esa información relevante.

Así que las marcas usan tu nombre. Ya sea que lo veas o lo escuches, tu nombre, es uno de los sonidos más fáciles para que tu sistema de activación reticular los detecte y se sintonice. Un producto con tu nombre crea un vínculo y las marcas saben que tendrán tu atención, y con suerte, tu compra.

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