El marketing de las ortodoncias en Canadá, un caso de estudio (Parte I)



¿Por qué los canadienses, especialmente los jóvenes, tienen dientes tan rectos y blancos? ¿Por qué hay tantos padres dispuestos a invertir mucho dinero en ortodoncias?

Existen diversos autores que exploran la historia del tratamiento de ortodoncia y las diversas justificaciones que se han presentado para someterse a un procedimiento médico que a menudo es doloroso, a veces prolongado y casi siempre costoso.

Pero en las primeras décadas del siglo XX, la mayoría de los canadienses adultos tenían suerte si conservaban sus dientes. Entre los ancianos, las dentaduras postizas eran la norma.

Todo comenzó con la pasta de dientes

En la década de 1920, los fabricantes de dentífricos comenzaron a prometer que el uso regular de sus productos conduciría al éxito amoroso e incluso el financiero. Sus anuncios a menudo mostraban a mujeres jóvenes con sonrisas brillantes de dientes rectos y blancos.

Después de la Segunda Guerra Mundial, los anunciantes y los gobiernos instaron a los padres a cuidar los dientes de sus hijos. Los defensores de añadir flúor al agua enfatizaban que los dientes podían durar toda la vida.

Poco a poco, las sonrisas basadas en dientes naturales, en lugar de dentaduras postizas, se convirtieron en la norma deseada. Pero una cosa era mantener todos los dientes y otra distinta era enderezarlos.

Una mentira “blanca”

En las décadas de 1950 y 1960, los ortodoncistas trataron de convencer a los padres de que enderezaran los dientes de sus hijos afirmando que los dientes blancos y rectos podían tener un impacto notable en la autoestima de un niño.

El ortodoncista estadounidense John January aconsejaba a sus colegas ortodoncistas que dijeran a los padres que «la boca es la clave psicológica de la felicidad» y que prometieran que los dientes perfectos podrían conducir al éxito empresarial y romántico.

Los artículos de la revista argumentaban que los niños intimidados podían hacerse populares a medida que sus dientes se enderezaban y sus «complejos de inferioridad» desaparecían.

Y es así como en barrios ricos como Forest Hill de Toronto, los padres invertían cada vez más en ortodoncia para mejorar el aspecto de sus hijos, especialmente de las niñas.

Pero, ¿realmente contribuyeron los dientes rectos a mejorar la autoestima?

La literatura científica sobre el tema era escasa y las afirmaciones eran difíciles de sustentar. Un estudio sociológico de personas que se habían sometido a tratamiento de ortodoncia encontró que, aunque creían que se veían mejor, el impacto sobre su salud psicológica era pequeño.

Entonces, aunque los beneficios no eran tales ¿Cómo es que se convirtió en un negocio de miles de millones de dólares?Descúbrelo en la segunda parte.

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